騰訊&樂高、網易&美泰，游戲與玩具的強強聯合真能帶來雙贏
2020-09-26 16:01:41
1月15日，騰訊與樂高達成戰略合作伙伴關系，宣布將在視頻、游戲、動畫、社交、玩具等方面展開合作。而在游戲領域，騰訊與樂高將共同開發、出版發行和運營適合兒童的、積極健康、充滿樂趣和想象的游戲。
UNO手游
1月30日，網易與美泰宣布，雙方將組建一家開發手機游戲的公司，美泰負責提供游戲IP內容，網易則負責游戲的開發以及發行。目前，其合作的首款產品UNO手游H5版本已經在Facebook Messenger上線。今后，雙方還將圍繞美泰旗下芭比娃娃、托馬斯小火車等眾多國際知名IP展開合作。
那么，當頂級游戲廠商遇上超級玩家廠商，不禁讓人遐想，這場勢在必得的玩具IP輸出游戲產品的合作，優勢何在？又將面臨哪些挑戰呢？
當游戲廠商遇上玩具廠商，走向雙贏的強強聯合
對于騰訊與樂高、網易與美泰的強強聯合，在不少業內人士看來，這是一種絕對的雙贏。在這兩大強強聯合中，騰訊、網易在國內游戲行業中的地位自不必說，而樂高、美泰在玩具行業中更是屈指可數。
樂高，全球知名的玩具廠商，其積木玩具助力穩定了其在全球玩具市場的巨頭地位，近年來更是表現出對游戲產業的發展意愿，《樂高蝙蝠俠：飛躍哥譚市》《樂高漫威超級英雄:宇宙危機》《樂高哈利波特》等游戲遍及主機、PC和手機端；美泰，全球最大的玩具公司之一，擁有眾多風格不同的知名品牌，旗下的UNO紙牌自發明以來就暢銷上百個國家和地區，并擁有史上最受歡迎的玩偶之一的芭比娃娃，全球累計銷量超過10億個，現在仍然深受女孩們喜愛。
可見，當實力強大的游戲廠商遇上屈指可數的玩具廠商，一場玩具與游戲的邂逅的火花也即將點燃。文創資訊認為，這兩大強強聯合中，更多的是一種游戲廠商與玩具廠商互惠互利的雙贏：游戲廠商可以獲得玩具IP，進一步拓展游戲目標群體，玩具廠商則可以實現數字化，為其轉型帶來新的契機，這種強強聯合的優勢是顯而易見的。
首先，游戲廠商獲得玩具IP，拓展游戲目標群體。無論是樂高還是美泰，兩者都擁有令千萬粉絲癡迷的IP產品，而騰訊、網易作為國內頂級游戲廠商，其在游戲領域的研發、運營能力自然不容小覷。這種結合，對騰訊、網易來說，最直接的影響莫過于將這些知名玩具IP再開發，利用本就知名度較高的玩具IP，進一步搶占競爭激烈的游戲市場。同時，由于玩具多數是面向兒童群體，針對這類群體的游戲開發也有助于騰訊、網易等進一步拓展目標群體，搶占尚未被完全開發的兒童游戲市場。
其次，玩具廠商得以數字化，迎來轉型新契機。在數字化方面，樂高已經有諸多經驗，其借助華納的力量與支持，曾經將樂高與其英雄系列結合并開發游戲，從《哈利波特》到《星球大戰》，從《蝙蝠俠》到《復仇者聯盟》等，樂高系列游戲顯然已經在某種程度上取得了極大的成功；而對于美泰來說，近年來其銷售收入及利潤連續下滑，股價下跌，想要突圍，最好的方式莫過于數字化和IP化，其與網易的合作，無疑是其推進數字化的一大舉措，雖然目前效果不知，但無疑顯示了其轉型的決心與勇氣。
第三，玩具與游戲IP的互相轉化。對于騰訊、網易、樂高、美泰來說，都各自擁有數一數二的品牌和IP，兩者的合作也可以做到玩具IP與游戲IP的互相轉化，騰訊、網易可以利用樂高、美泰的玩具IP進行游戲開發，如果可以的話，樂高、美泰也能將騰訊、網易的游戲IP進行玩具化，做到將雙方IP進一步衍生，畢竟玩具與游戲的結合極有可能延展玩家對玩具或的興趣，進而在某種程度上擴大IP生態，延長游戲與玩具的壽命。
此外，這種國內廠商與國際廠商之間的合作，更有助于雙方在國內外市場上的交融與開拓。當國內游戲廠商與國際玩具廠商進行合作，其必然結果之一就是對雙方市場的相互開拓。對于網易與美泰的合作，美泰公司CEO Margo Georgiadis就曾表示，希望借助數字化玩具，在2020年前使公司在中國的業務增長三至四倍，同時，這對網易海外市場布局來說，也是一大契機，畢竟就已經發行了的《UNO》，網易已經表示的推出全球同服等功能；
而對于與騰訊合作的樂高來說，中國市場一直是樂高所重視的區域，數據表示，2015年樂高在中國拼搭建筑玩具品類中所占市場份額達到33.2%，居中國首位，中國市場成為樂高全球收入份額第五的地區，足見其與騰訊的合作背后，是對中國市場的重視程度。
可以說，騰訊與樂高、網易與美泰，這兩場游戲廠商與玩家廠商的合作是一種看似必然的強強聯合，對于雙方布局國內外游戲、玩具市場的優勢也是顯而易見。然而，理想很豐滿，現實也很骨感，即便是大牌廠商，想要全面實現雙贏也需要面臨一些挑戰。
強強聯合的游戲與玩具，困局何在？
無論是騰訊與樂高，還是網易與美泰，在這個數字化的時代，玩具的數字化已經是大勢所趨，在這一方面，樂高已經有了極為豐富的經驗，樂高主題的游戲也是層出不窮，且一款主題游戲重復游玩的價值明顯高于玩具套件，這也吸引了不少家長及玩家的喜愛。
然而，雖然在玩具IP的數字化嘗試，樂高已經有了一定的成功經驗，但是，遺憾的是，去年，樂高停止了旗下互動玩具的開發，與之相似的迪士尼也早已砍掉了自己的游戲部門。可見，玩具廠商的數字化也面臨著一些挑戰，那么，樂高、美泰等玩具廠商與騰訊、網易等游戲廠商的合作挑戰何在呢？
文創資訊認為，游戲廠商與玩具廠商的合作可以說是IP在手，說走就走，但是，也正是因為IP在手，其合作對IP及游戲的開發更應該慎重，只有將IP與游戲相匹配，才能夠在激烈的IP大戰中殺出一條“血路”來，這樣才算實現強強聯合的真正共贏。
UNO手游
首先，IP開發的可行性。在這個數字化時代，把IP做大，甚至做成一個生態已經十分常見，但是，將已有IP進行再開發及二次傳播，就有一定難度了，畢竟這些知名大IP已經在不少玩家心目中根深蒂固，如果強行賦予其其他特性，必然引起玩家反感，這就要求游戲廠商能夠對IP有深入的了解，打通游戲與IP之間的內在聯系，在玩具IP本身的優勢之上，對其進行合理開發，否則，就有可能是毀IP或是合作的失敗。
其次，目標群體定位的匹配性。一些知名的玩具IP已經累積了一定的玩家，這些玩家特性也是十分明顯，由此，在對玩具IP進行開發之后，就必須明確玩具IP定位，確定游戲目標群體。如樂高的相對輕度、統一的游戲風格讓每一部樂高游戲的開發都能收獲諸多玩家，這就導致其游戲定位更多的是全年齡的玩家對象；而對于美泰的芭比娃娃與托馬斯小火車等，其目標對象往往是兒童玩家，這也就導致網易在與其合作時，就必須充分考慮這一IP的固有群體，這時，想改編為游戲也是十分不易。
第三，游戲與玩具的聯動性。互聯網時代，IP玩法花樣頻出，更迭速度更是不斷加快，但是，玩具IP與游戲IP的互相輸出，必然要考慮到玩具與游戲之間的聯動的可能性，即便有強大的粉絲基礎，如果沒有將游戲與玩具做好匹配，也只能是事倍功半。所以，雖然游戲、玩具的目標對象都是“玩家”，但是，對于兩者的聯動，這一“玩家”能否接受也得看兩者的融合程度，生搬硬套的結合或者缺乏創新的聯動，對雙方來說都是一種阻塞，也難以贏得玩家的喜愛。
其實，雖然騰訊與樂高、網易與美泰之間的合作方式及目的等不盡相同，但是，在文創資訊看來，這是游戲廠商與玩具廠商相互拓展商業價值并創新思路的一種有效途徑。即便在實現這一目的的過程中，或許會遇到這樣那樣的挑戰，但當虛擬世界與現實世界做到了合理有效的相互轉化，最終必然為玩家們帶來游戲、玩具所能帶來的加倍娛樂。
來源：文創資訊
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